вторник, 22 марта 2011 г.

Дочери Евы с планеты Венера

В очередной статье из цикла «ЦА-ЦА потребительница» обращусь к самой вожделенной аудитории – женщинам. Ведь по данным статистики, 85% всех потребительских расходов совершают именно они.
Важно, что в случае с женской ЦА, понятие «покупатель» и «потребитель» не всегда тождественны. Потому что в большинстве случаев, когда покупателями являются женщины, потребителями – мужчины и дети.
Не важно, сколько в семье денег – много или мало – большую часть из них тратит женщина. В малообеспеченных семьях женщины тщательно планируют бюджет выживания, в более обеспеченных – стимулируют мужчин на большие покупки.

По своему желанию мужчины покупают только «игрушки»: автомобили и другую замысловатую технику. Все остальное мужчина покупает только тогда, когда этого захочет женщина. (В цивилизованных странах женщины влияют даже на выбор автомобилей. А в Москве, в период кризиса, оказалось, что больше квартир покупают женщины).
Для большинства мужчин поход в магазин всегда имеет четкую цель. Для многих женщин прогулка по магазинам – способ расслабиться.
Мужчины почти всегда покупают вещь, если она в основном соответствует его требованиям, женщины склонны продолжить поиски с возможным возвратом к отложенным вещам. Одно из исследований показало, что 65% мужчин, посетивших примерочную, покупали выбранные вещи, тогда как только 25% женщин после примерки совершали покупку.   Если для мужчины важен результат, то для женщины важен и сам процесс – для многих шопинг заменяет шейпинг.
Поэтому на витрину женских магазинов рекомендуется вывешивать привлекательные модели, а внутри магазина их стоит разместить как можно дальше от входа. По дороге к ним женщина может выбрать еще кучу других вещей.
В противоположность мужчине, женщина всегда готова обратиться за консультацией к продавцу, с удовольствием включает в процесс покупки знакомых и друзей.
Если в магазине женщину встретили дружелюбно и ненавязчиво, то она склонна вернуться туда неоднократно. Женщины, в отличие от мужчин, с удовольствием рекомендуют свои любимее места и бренды приятельницам и знакомым. Понятие «сарафанное радио» как раз подчеркивает половую принадлежность распространителей информации.
При создании рекламы для женщин необходимо использовать:
  1. Эмоциональность.
  2. Детализацию.
  3. Мягкость, неагрессивность изложения.
  4. Факты и аргументы в увлекательной форме.
Также рекомендуется обеспечить возможность для обратной связи.
Все вышеперечисленные факторы характерны для общей гендерной специфики. А дальше намечаются резкие различия между западной аудиторией и постсоветской.
Несколько лет назад компания Nike представила достаточно успешную  рекламу  для женщин.
Надпись на принте гласит:
«Моя попка большая и круглая, как буква С. 10 тысяч подтягиваний («выпадов») сделали ее только круглее, а не худее. И это только прекрасно. Это – космический нагреватель для моей стороны кровати. Это – мой посол. К тем, кто идет позади меня. Это границы, которые держат тощих женщин подальше от лучших предложений в магазинах одежды. Моя попа большая, и это только прекрасно. И те, кто мог бы презирать ее, приглашены поцеловать ее. Just do it».
Поскольку эта реклама не использовалась на российском и украинском рынках, то  я (как типичный представитель ЦА) лишь могу предполагать, что популярностью она бы не пользовалась.
Зато с уверенностью можно говорить о неадекватности постсоветским реалиям другой рекламной кампании – «Реальная красота» от Dove. Показ вместо анемичных отфотошопленных моделей обычных женщин пришелся по душе потребительницам Америки и Европы, но был отторгнут нашими женщинами.
Рожденные в СССР, где не было секса и ущемлялась женственность, наши потребительницы наслаждаются возможностью выбора и стремятся к красоте любой ценой. Наши женщины не хотят быть «мужеравными», они предпочитают охотиться на мужчин:
Если на Западе сексуальная революция отбушевала давно, то наши женщины только начинают проявлять свои потребности. Отсюда такая невероятная популярность рекламы Bonjour.
(Поскольку эту рекламу знают все, предлагаю посмотреть отличную пародию на нее).
Ну и в заключение, несколько конкретных предложений, учитывающих современную специфику постсоветской женской аудитории.
Сначала предложение стратегическое:
Предлагаю заняться  разжиганием национальной гордости. Украинские (как и российские) женщины по праву славятся красотой во всем мире. И они (т.е. мы) будут благодарны тому, кто об этом напомнит.
Предложение тактическое:
Отторжение Женского дня значительной частью наших женщин – очевидный тренд. Но почему-то никто не догадался на фоне постпраздничного спада провести кампанию: «Прощай 8 Марта! Ты женщина – каждый день».
Предложение конкретное:
Я давно предлагала продавать женское белье при помощи постеров с мужчинами, держащими женское белье в зубах.

Взято отсюда

Комментариев нет:

Отправить комментарий